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地產 30 強紛紛調整營銷組織架構,未來你需要具備什么能力?

發布時間: 2020-07-29     所屬欄目: 馮侖風馬牛     點擊次數: 2006 次     熱門評論:0條
標簽 馮侖

【waigf.com訊】這兩年,地產營銷人總感慨:營銷不確定性越來越強,營銷手段越來越多樣化,對組織和個人的綜合素質要求更高了。


確實,隨著地產行業進入新周期,游戲規則變了,地產營銷必須升級更新自己才能更好適應新的市場。具體來看,未來地產營銷組織應該具備 4 大核心能力。


1、更快的反應速度。現在市場進入了異常動蕩的時期,加上競爭激烈,房企面臨巨大的經營壓力。只有快速反應才能抓住轉瞬即逝的窗口機會,這就要求營銷要貼近區域市場與業務一線,及時響應競爭。


2、更高的作戰效率。以前,做一個項目,只要賣掉都是賺錢的?,F在受限價及資金成本的影響,做一個項目,售賣的速度會直接影響利潤。這要求地產營銷團隊需要有過硬的打仗能力。


3、更強的專業功能。客戶被市場教育了多年后,變得更專業更理性,傳統線下殺客逼定的營銷模式已經對他們不起作用了。營銷團隊必須用更高的專業實力去促成客戶成交。


4、更強的費用把控力。行業進入微利時代,營銷費用被壓縮,如何在有限成本里快速把房子賣掉?需要營銷人更深入地去思考。


明源君留意到,基于以上要求,包括雅居樂地產在內的多家標桿房企,紛紛對營銷組織架構進行了調整。


他們的營銷組織調整主要呈現出 3 大變化,這可能是地產行業營銷組織的進化趨勢,其背后的邏輯值得中小房企研究及借鑒。


01

地產 30 強營銷組織的 3 大變化


目前看來,近兩年,標桿房企對營銷組織的調整主要以“高效、賦能、精簡”為核心,“強總部、精一線”仍是整體調整的大基調。


具體而言,主要有以下 3 大變化。下面詳細來分析。


一、 總部下沉一線,權力進一步下放


以前,房企總部與一線之間的營銷管控模式分為三種:總部管理、總部支援、節點把控。大部分規模房企采取的是節點把控模式,即總部營銷中心在項目的重要事項(如推盤、定價)和重大營銷節點(如前期準備、認購、開盤、重大活動等)進行把控和階段性支援。


但現在地產行業的外部環境變化迅速,組織要能快速反應,把權力下放給區域,讓聽得見炮火的人來做決策,可以更好地保證一線的戰斗力與靈活性。


所以,這一輪標桿房企組織調整很明顯的一個特點是權限進一步下放,集團總部做精做簡,區域做強做實。


以雅居樂地產為例。今年,他們就將營銷中心架構調整為“大區+平臺管理模式”。



據雅居樂地產集團營銷中心總經理陳海昱介紹,通過實行大區管理制,讓區域之間互相幫扶、互相補位、互相學習。營銷中心總部負責技術支持、標準化制定,定位為戰略大腦及系統平臺。為了進一步提高營銷作戰效率,集團總部進一步放權,其角色從運動員向監督員、裁判員進行轉變,終審權下放到大區管理部。



而大區管理部定位為調配營銷專業能力以達成營銷業績目標的管理平臺,代表營銷中心總部對區域進行策略支持和業務督導,行使營銷中心終審權,快速解決一線面臨問題并落實執行。


大區管理部的主要職能包括市場研究、策劃管理、銷售管理、費用管理、渠道管理、標準化監督、一線業務支持及專項工作 8 大核心內容。

 


大區直屬團隊日常在區域屬地辦公,這種模式能有效提高一線營銷管理決策效率與精準度,使管理下沉到區域一線,有效地促進業務,提升業績。


同時,區域層面在營銷大區幫扶下也可提升自身能力,提升管理效能。以前很多房企直接給一線下指標,具體的打法和路徑更多地是區域自己執行,現在市場變了,競爭激烈,如果一線營銷能力不夠強,很難在競爭中勝出。


現在將大區管理部下沉一線,可以將總部的管理和專業能力充分利用起來,最大程度為每個區域賦能。


據了解,雅居樂地產營銷中心大區采用的是“1+6”的組織架構,即一位大區營銷總、六位組員,均施行綜合崗,分片區對接管理,不區分專業。


大區負責人需要為其管轄區域的銷售業績負責,考核指標為認購、簽約、回款三大指標完成率。


大區直屬團隊全部從雅居樂地產內部選拔抽調,比如原事業部人員晉升至區域,原部分事業部營銷負責人接任區域營銷負責人。


“晉升機制的改變,為區域的營銷管理人員打開了更廣闊的上升空間,打通晉升通道的同時,也為企業內部貢獻更多的專業人才?!标惡j疟硎?。


二、營銷職能設置,強調“客戶導向”


以前,房企在發展初期的時候,營銷職能一般包括策劃、銷售、客服,后來隨著公司規模擴大,標準化程度越來越高,營銷專業分工更加細化,核心模塊變為前策產品、市場管理、銷售管理、人力資源、品牌管理等。


現在這輪調整,地產營銷職能既有拆分,也有橫向整合。


一是集團區域層面,營銷能力前移,客研地位越來越突出。


這兩年,很多房企意識到地產行業已經進入買方市場,洞察客戶需求,做出匹配的產品,能大為降低項目風險。于是很多房企在營銷部門新增了客研、客戶價值等板塊,將市場板塊升級為市場與客研板塊,市場版塊更多的是“數據收集,為業務部門提供市場情報”,而客研部門定位則是“提升產品和客戶深挖能力”。


比如雅居樂地產營銷對客研的定位是“提升定位前策能力,協助產品進行客研工作,提高產品競爭力”。


甚至不少規模房企,將市場研究部從營銷部門獨立出來,或者重新組建了客研團隊,定位為一級部門,獨立于營銷。


二是項目層面,橫向整合渠道、銷售、策劃。


項目組織層面,一般設有策劃、銷售、渠道、銷管四個常規模版。由于營銷高度標準化,每個專業做好自己的份內事就可以了,強調執行力。但這樣容易造成專業壁壘?,F在隨著市場變化,營銷強調創新融合,每個項目營銷都要形成強大的合力,才有可能快速打勝仗。


所以,很多房企開始將策劃、銷管合并成為營銷支持,并推行“拓銷一體化”,置業顧問既是內場銷售,也是外場渠道。


更有業內人士認為,未來“銷策渠一體化”的組織模式有可能成為未來趨勢,每個項目不單獨設專職策劃、置業顧問和拓客隊長,由營銷經理同時身兼置業顧問和拓客隊長。


三、 人才資源高度共享,降低成本,提高作戰效率


最近幾年,為了更好地對一線輸出專業,很多房企在總部、區域層面設立了類似“飛虎隊”、“精英特戰隊”等特殊隊伍,一般由公司內優秀營銷精英組成,這個團隊專門支援全國重點難點項目,哪里有困難去哪里,必要時候還要親自上陣操盤項目。


比如雅居樂地產營銷就在區域層面組建了精英匯,篩選該區域 20-30%營銷精英進入精英匯,精英匯內設有隊長、特工營、尖刀營。


尖刀營主要包括置業顧問、渠道等一線業務崗及策劃、銷管的員工,特工營包括各職能中層管理人員。



精英匯人才會不定時組建成飛虎隊,接受集團調配進行項目支援。比如 A 項目團隊在項目沒開盤前,可能隨時要去支援 B 項目開盤。


組建了精英匯后,優秀人才在區域內甚至全國內能充分流動起來,形成靈活的作戰單元,大大提高了區域營銷戰斗力。


02

營銷人如何快速適應組織變化?


未來,為了應對復雜多變的市場,房企組織調整或將成為新常態。對于地產營銷人而言,應該做哪些準備,以快速適應并跟上組織變化?甚至在這個過程中,憑借強大的學習能力,完成逆襲升職加薪?


一、 跨專業學習,從專業人才變成復合人才


當前行業進入微利時代,營銷成本相對減少,營銷崗會重新從細分轉向合并,這對營銷人的能力也提出了新要求。


比如銷渠一體化,甚至策銷渠一體化,本質都要求營銷人員不但要懂策劃、懂銷售,還要懂渠道。而營銷能力前移,這就意味著懂產品、懂客戶的營銷人才未來機會一定會更多。


以前那種高度細分,像“螺絲釘”一樣的人才很可能會被淘汰。明源君建議營銷人才要主動擁抱變化,及時革新自己,跟上時代步伐。比如你原來是策劃,可以考慮去銷售、渠道、客研部門輪崗,把這個當作一種投資,培養自己更加復合的能力。


很多房企提拔營銷總監時,都會有一個基本要求,即在專業上能面面俱到,這樣你當管理者時才會具備全局思維,而不是只盯著自己的一畝三分田。


二、 建立客戶思維,洞察力將成為核心能力


在地產市場分化的背景下,同一個城市內,不同項目的去化情況將千差萬別,如何吸引客戶到訪、促成成交,從客戶角度出發的客戶思維將是決勝的關鍵。


以前地產行業處于賣方市場,房子建好基本都能賣出去。現在供需關系大逆轉,客戶選擇多了,對產品也更加挑剔。這個時候,如何在定位階段找準客戶,深入洞察客戶的需求,成為地產營銷必須掌握的新技能。


但有些營銷人連自己項目的目標客戶到底是誰,可能都說不清楚。如何才能建立起客戶思維呢?除了提升自己的共情能力,營銷人還要做到以下幾點:


一方面,要主動深入一線,比如沒事就在案場聽銷售談客戶,邊聽邊觀察客戶,看客戶對更關注哪些產品功能,對哪些設計比較敏感;另一方面,做好數據分析,客戶從哪里來,成交客戶具有哪些共性,對什么感興趣,要做到了然于心;最后,定期做客戶深度訪談,了解客戶對產品的看法和需求。


這樣一來,營銷人做任何動作,都不會脫離銷售脫離客戶,也更容易打動客戶。


三、 主動擁抱趨勢和變化,敢于創新冒險


這兩年,除了市場變了、客戶變了,地產營銷人必須轉變傳統的營銷觀念,主動創新,擁抱變化。


以客戶購房流程為例。以前客戶買房流程相對簡單,先看到廣告,然后直接去售樓處。現在客戶買房先在網上搜集信息,深入了解反復比較,再去售樓處。


這樣一來,數字化營銷就成了房企必須攻破的山頭。今年很火爆的直播賣房、短視頻、線上售樓處等等,都是房企在尋求營銷創新的表現。


比如,雅居樂地產在 6 月舉辦的為期一個月的“能 Tan 會 Kan 輕松安家”幸福置業季,不僅借助電商平臺流量,在京東上線“雅居樂地產旗艦店”,在 6 月 15 日當晚直播吸引在線觀看 2154 萬人次,鎖定精選房源銷售額 2 億元,還在 6 月份實現線上單店售出 39000 多張購房券,合計成交套數近 1800 套,認購業績 24.5 億元的戰績。


目前,像雅居樂地產等的規模房企,很多都在集團或區域層面組建了線上運營團隊,希望構建起線上獲客-線下收客的營銷閉環。


未來,對營銷人的要求將會越來越高,除了需要主動學習線上運營、線上溝通、線上推廣、線上引流等新技能,積極嘗試直播、短視頻、新媒體推廣等營銷手法之外,不斷總結復盤,建立新的競爭力更是適應市場非常重要的一環。更多資訊點擊外國買房網


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